Dalla tv tradizionale alla total audience, l'Auditel compie 40 anni

AGI - L'Auditel festeggia 40 anni di attività e lo fa con un libro che ricostruisce, per la prima volta con documenti e testimonianze inedite, la storia della società che misura gli ascolti televisivi in Italia. Fondata nel 1984 grazie alla volontà di Sergio Zavoli e Biagio Agnes, per Rai, e Silvio Berlusconi, per Fininvest, Auditel taglierà il prestigioso traguardo il prossimo 29 dicembre anche con l'approdo definitivo alla Total Audience, la misurazione degli ascolti su tutti i televisori e tutti i device (SmartTV, Smartphone, Pc, Tablet, Game consolle).

Presentato oggi nella sala Stabat Mater dell'Archiginnasio di Bologna, il volume 'L'Italia secondo Auditel. Quarant'anni di ricerca sul pubblico della Tv e dei media (1984-2024)' - curato dal professor Massimo Scaglioni, direttore del CeRTA (Centro di ricerca sulla televisione e gli audiovisivi dell'Università Cattolica di Milano) e pubblicato da il Mulino (nelle librerie da sabato) - ricostruisce il rapporto fra televisione e società italiana lungo un doppio binario: la storia della tv, che per la prima volta viene letta e analizzata attraverso i dati d'ascolto, con una prospettiva inedita anche a livello internazionale; e la storia imprenditoriale di Auditel, che riflette l'evoluzione dell'intero sistema mediale, dal momento che Auditel è un organismo a controllo incrociato che riunisce tutte le componenti del mercato, ossia i broadcasters, gli investitori pubblicitari, le agenzie di comunicazione e i centri media.

"A 70 anni dalla sua nascita la televisione, pur attraversando radicali trasformazioni, è ancora al centro di un sistema sociale pensante e cosciente - ha detto il presidente di Auditel, Lorenzo Sassoli de Bianchi - e Auditel nel corso degli ultimi 40 anni ha fatto in modo che la rilevazione degli ascolti rispondesse in pieno alla sua evoluzione e la riflettesse fedelmente, a beneficio non solo degli investitori pubblicitari e degli editori, ma anche di tutti i cittadini". Giacomo Manzoli, professore ordinario di Forme audiovisive della cultura popolare all'Università di Bologna e presidente della Consulta universitaria del cinema (Cuc), ha sottolineato che "il modo in cui un sistema di misurazione degli ascolti televisivi è stato costituito e si è affermato può sembrare un tema tecnico, noioso, di esclusivo appannaggio degli esperti.

Al contrario, il testo polifonico curato da Massimo Scaglioni dimostra che si tratta di una storia avvincente, prismatica, ricca di riflessi ambivalenti, destinata ad avere ricadute politiche enormi per come ha ridefinito non solo il sistema dei media e gli equilibri fra istituzioni, partiti e mondo economico, ma anche la maniera stessa di concepire la democrazia". "Studiare la storia di Auditel - ha raccontato Scaglioni, professore di Economia e Storia dei media all'Università Cattolica di Milano - mi ha permesso di raccontare in maniera del tutto originale e inedita la storia degli ultimi quarant'anni del Paese. Perché Auditel è per molti versi lo specchio della televisione degli ultimi quarant'anni; e, a sua volta, la televisione è uno specchio fondamentale per capire la società italiana, le sue profonde trasformazioni, ma anche gli elementi di continuità. Due su tutti: il festival di Sanremo e la durevole popolarità del calcio in tv".

Infine, ha osservato Riccardo Brizzi, professore ordinario di Storia contemporanea all'Università di Bologna, dove dirige il Dipartimento delle Arti: "Nel corso degli ultimi 40 anni Auditel non si è affermata solo come uno strumento fondamentale per rilevare gli ascolti e un impulso decisivo per lo sviluppo del sistema mediale, ma anche come un sensibile termometro delle trasformazioni politiche italiane, accompagnando il crepuscolo della 'Repubblica dei partiti' e l'avvio di una stagione politica sempre più dominata dalla media logic". 

In 40 anni ogni sera 23,8 milioni guardano la televisione

La televisione è il mezzo più amato e fruito dagli italiani: nel corso degli ultimi quattro decenni, 23,8 milioni di persone in Italia consumano mediamente contenuti televisivi nella fascia di massimo ascolto, il cosiddetto prime time. E' quanto emerge dalla lettura dell'archivio storico dei dati Auditel, che ha iniziato a misurare la televisione nella seconda metà degli anni '80. La centralità della tv nella quotidianità del Paese è confermata dai dati d'ascolto registrati nella fascia serale compresa tra le 20.30 e le 22.30, momento da sempre caratterizzato da un'intensificazione del consumo televisivo: l'appuntamento con il prime time ha portato ogni sera davanti allo schermo in media 23,8 milioni di persone tra il 1987 e il 2023, con un picco di 24,9 milioni di spettatori medi tra il 2011 e il 2020, in corrispondenza del primo switch-off (passaggio al digitale terrestre) e della conseguente esplosione dell'offerta di canali (da 7 a ben 380 canali nazionali misurati ogni giorno da Auditel).

Quasi un italiano su due - rivela ancora il libro - ha guardato regolarmente la programmazione televisiva in prime time, fra le 20.30 e le 22.30, nel corso dell'ultimo quarantennio. Considerando la sola fascia del prime time, il valore medio di penetrazione del consumo televisivo sull'intero periodo (dal 1987, inizio delle rilevazioni, al 2023) si attesta al 42,7%, con un picco del 44,1% negli anni '90, che sono gli anni di maggiore incidenza del mezzo televisivo sull'intera popolazione italiana.

Sono proprio gli anni '80 e '90, infatti, quelli della 'età dell'oro' della televisione generalista. Gli ascolti sono elevatissimi, concentrati nel prime time sulle reti ammiraglie di Rai e Mediaset, Rai 1 e Canale 5. Nell'anno di esordio della pubblicazione dei dati Auditel (1987), il Festival di Sanremo - allora presentato da Pippo Baudo e vinto da Enrico Ruggeri, Umberto Tozzi e Gianni Morandi ('Si può dare di più') - raccoglie una media di oltre 18 milioni di spettatori; 'Fantastico 7', 15,8 milioni; il concerto di Madonna (Estate Rock) oltre 14 milioni; 'La Piovra', con Michele Placido, 13,8 milioni. Ma erano diversi i programmi, allora, che vantavano frequentemente milioni di telespettatori. 

Ascolti, piattaforme streaming e 'total audience'

Dall'audience della tradizionale tv 'in chiaro' alla 'total audience' che aggiunge anche gli ascolti delle piattaforme streaming. Se alla fine degli anni '80 Auditel misurava essenzialmente i canali Rai e Mediaset, oltre alle reti locali e alle poche reti esterne al 'duopolio' (come Telemontecarlo, che diventa poi La7), da oltre 5 anni la misurazione riguarda anche la total audience, ovvero tutto quello che viene visto dagli italiani non solo attraverso il televisore di casa, ma anche tramite smartphone, pc, tablet e game consolle. E' un altro dato che emerge dal libro 'L'Italia secondo Auditel - Quarant'anni di ricerca sul pubblico della Tv e dei media', nel quale si spiega anche in che modo si misurano gli ascolti tanto dei canali lineari quanto dell'offerta che passa attraverso lo streaming (nel caso di RaiPlay, Mediadet Infinity, Discovery+, Now, Dazn). 

Negli anni Duemila - sottolinea Auditel - il consumo di televisione si spalma di più sull'intero giorno, e cresce l'incidenza della tv sulla popolazione, in particolare grazie alla moltiplicazione dei canali, e poi alla nascita delle piattaforme di streaming. Nel decennio 2011-2020 la penetrazione del consumo di tv per l'intero giorno raggiunge il picco: 17,7% della popolazione che guarda la televisione mediamente nel corso delle 24 ore (10,3 milioni di individui).

A partire dal decennio successivo, ovvero dal 2021, con il progressivo superamento della pandemia di Covid-19, la platea delle 24 ore della tv sembra scendere a 8,8 milioni (ascolto medio nell'intero giorno). Sembra. Perché in realtà, una parte dell'ascolto si sposta e si frammenta ancora grazie alle piattaforme di streaming: nel 2024, l'ascolto medio che sfugge ai canali televisivi tradizionali, e viene misurato da Auditel grazie alla cosiddetta total audience, supera 1,7 milioni (ascolto medio cosiddetto 'non riconosciuto', in parte raccolto dalle piattaforme di streaming).

I mutamenti demografici e sociali del Paese, così come gli avvicendamenti tecnologici - viene ancora sottolineato nel libro - hanno in parte ridimensionato il peso della tv (rispetto ai primi 40 anni di misurazione) che rimane tuttavia un medium intergenerazionale e in trasformazione. Non conteggiando gli ascolti fruiti tramite dispositivi mobili connessi a Internet, tra il 1987 e il 2023 il 15,9% della popolazione residente, in media, stava guardando la televisione, in un qualunque minuto della giornata: un dato di penetrazione che ha raggiunto il 17,7% nel decennio 2011-2020. Sebbene il periodo post-pandemico sia caratterizzato da una contrazione degli ascolti in valore assoluto e in termini di penetrazione, è importante ricordare che il calo è in parte compensato dalla graduale crescita del consumo digitale - riconducibile soprattutto alle tv connesse, ormai rappresentative di oltre il 50% del parco televisori - che viene integrato per l'appunto nel dato di total audience. 

Numeri di share elevati con Sanremo, lo sport e il calcio

I dati Auditel rivelano che la televisione resta la leva più potente per generare grandi eventi mediali, cioè 'cerimonie rituali' su cui far convergere tutta l'attenzione del pubblico e anche di altri media. E questa capacità della tv di creare eventi seguiti ancora oggi da milioni e milioni di persone, si mantiene costante nel tempo. I dati offrono una fotografia di quella 'comunità immaginata' che, nei decenni, ha trovato un punto di convergenza in appuntamenti trasversali come il Festival di Sanremo, lo sport in diretta e il calcio in particolare. Al netto delle oscillazioni annuali, la serata più vista di ciascuna edizione del varietà musicale (Sanremo) è stata seguita in media, tra il 1987 e il 2024, da poco meno del 60% degli spettatori complessivamente davanti alla tv, un dato gigantesco se si considera la frammentazione del pubblico, ormai, sulle piattaforme streaming. Il dato di share media si attesta, invece, al 54% prendendo in considerazione tutte le finali di Champions League disputate da squadre italiane tra il 1989 e il 2023 - con un ascolto medio di ben 14,3 milioni - e supera il 70% nel caso delle fasi finali di Europei e Mondiali di calcio disputate dalla nazionale italiana, con gli Azzurri in campo.