Google, l'AI e il traffico web che scompare

AGI - Vi ricordate quella teoria, peraltro concreta e sempre molto attuale, secondo cui la maggior parte delle persone si ferma al titolo di un articolo senza leggerne il contenuto? Ecco, con l’arrivo dell’intelligenza artificiale generativa questa tendenza rischia di diventare ancora più estrema: non solo non si leggeranno gli articoli, ma ci si accontenterà di un riassunto creato da una macchina, fidandosi di ciò che un algoritmo ha scelto per il singolo utente. Un nuovo studio del Pew Research Center lo conferma: gli AI Overviews di Google, i riassunti generati dall’IA posizionati in cima alla pagina dei risultati, stanno già riducendo in modo significativo il traffico verso i siti web. Per gli editori, soprattutto quelli che basano il proprio modello di business sui click, è un problema che potrebbe crescere sempre di più.

La ricerca, che ha monitorato il comportamento reale degli utenti, non lascia molti margini di interpretazione: solo l’8% di chi visualizza un risultato con un AI Overview clicca su un link, contro il 15% di chi si trova davanti a una pagina con i soli risultati tradizionali. Ancora peggio, appena l’1% degli utenti clicca sui link citati all’interno dei riassunti AI. E non si tratta solo di un calo di visite: la presenza di un riassunto generato dall’intelligenza artificiale porta il 26% degli utenti a chiudere del tutto la sessione di navigazione, contro il 16% quando il riassunto non compare. In pratica, sempre più persone si accontentano di quello che dice la macchina, senza sentire il bisogno di approfondire.

Per realizzare lo studio, il Pew Research Center ha seguito il comportamento di oltre 900 adulti statunitensi, che hanno accettato di installare un software di monitoraggio della navigazione per tutto il mese di marzo 2025. Il campione ha generato 68.879 ricerche su Google, di cui 12.593 hanno attivato un AI Overview. I risultati sono chiari: quando compare un riassunto generato dall’intelligenza artificiale, gli utenti cliccano meno, restano più a lungo all’interno dell’ecosistema Google – spostandosi magari su altri servizi come Google Images o Google Shopping – oppure chiudono del tutto la sessione di ricerca. Due utenti su tre, di fatto, non arrivano mai a visitare un sito esterno. Questo fenomeno non è banale. Google da tempo spinge verso un modello in cui l’utente resta dentro il suo ecosistema: non solo con YouTube, Google Maps, Google News, ma ora anche con le risposte generate dalla sua intelligenza artificiale, sempre più invasiva.

La risposta

L'azienda di Mountain View ha poi fornito una sua risposta allo studio, citata da Ars Technica: "Le persone si stanno orientando verso esperienze basate sull’intelligenza artificiale, e le funzionalità AI nella ricerca consentono alle persone di porre ancora più domande, creando nuove opportunità per connettersi con i siti web. Questo studio utilizza una metodologia difettosa e un insieme di query distorto che non è rappresentativo del traffico di ricerca. Ogni giorno indirizziamo costantemente miliardi di clic verso i siti web e non abbiamo osservato cali significativi del traffico complessivo, come invece viene suggerito".

Secondo molti analisti, si tratta di una scelta strategica: “Google sta trasformando il motore di ricerca da un ‘indice del web’ a una piattaforma di risposta autonoma”. Una trasformazione che rischia di ridurre lo spazio per editori indipendenti e creatori di contenuti, accelerando la crisi del settore. Le fonti citate dai riassunti AI non raccontano una grande diversità: Wikipedia, Reddit e YouTube compaiono nel 15% dei casi, mentre negli stessi risultati tradizionali ne rappresentano il 17%. In altre parole, sia nell’AI sia nelle SERP classiche dominano poche grandi piattaforme, con scarsa rappresentanza di piccoli o medi siti editoriali.

Le fonti più citate nei risultati di Google

Restano sempre le stesse: Wikipedia, YouTube e Reddit. Sia nei riassunti generati dall’IA sia nelle tradizionali pagine di ricerca. Questi tre siti rappresentano il 15% delle fonti consigliate dalle AI e una quota simile (17%) nei risultati di ricerca standard. Secondo il rapporto del Pew Research Center, i riassunti AI mostrano una leggera preferenza per Wikipedia e per i siti governativi (.gov) rispetto ai risultati classici, mentre i link a YouTube restano più frequenti nelle SERP tradizionali. In particolare, il 6% delle fonti linkate nelle panoramiche AI è costituito da siti .gov, contro il 2% delle pagine standard. Per quanto riguarda le notizie, la quota è la stessa in entrambi i casi: 5% dei link punta a siti giornalistici.

L’impatto sull’industria dell’informazione

Il calo di traffico, secondo molti analisti, ha già effetti concreti: quasi 10.000 giornalisti hanno perso il lavoro negli ultimi tre anni negli Stati Uniti, e i modelli di business di molti siti, soprattutto piccoli e indipendenti, stanno entrando in crisi. Non a caso, in Europa gli editori hanno presentato un esposto antitrust contro Google, sostenendo che l’azienda sta abusando della sua posizione dominante. Parallelamente, si discute di nuove regole per la condivisione dei ricavi e per una corretta attribuzione del traffico.

La paura più grande è che la rete stia diventando un universo sempre più chiuso e dominato da pochi grandi attori: Google, i social network, Wikipedia, Reddit, YouTube. Con gli AI Overviews, molti utenti potrebbero non vedere mai un sito indipendente, con conseguenze sulla pluralità delle fonti e sulla stessa qualità dell’informazione.  

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